As dez principais tendências do mercado publicitário em 2023


Se o ano começa com os anunciantes quase parados, a indústria publicitária continua a preparar a sua transição para o desempenho energético e sem cookies.

A quebra dos investimentos publicitários, o tenso contexto macroeconómico, a transição ecológica, o fim dos cookies de terceiros previsto para 2024 e a entrada em vigor do Regulamento Europeu dos Mercados Digitais (DMA) irão sem dúvida reforçar em 2023 algumas tendências já no fazendo nos últimos anos e criando novos. Dez principais tendências surgem para este ano. Aqui eles são analisados ​​por seis especialistas, diretores e gerentes de agências de mídia (KR Wavemaker/GroupM e Agence79/Havas), uma mesa de operações (ZBO Media), uma SSP (Triplelift), uma DSP (The Commerce Desk) e um controle sala (Prisma Media).

#1 Desempenho e mídia de varejo: prioridades dos anunciantes

Alavanca em forte crescimento há mais de quatro anos, o varejo de mídia (on website e em extensão de audiência na internet, social, replay e este ano na TV segmentada) continuará crescendo em 2023 em ritmo sustentado. Enquanto perdurar a crise económica, e pelo menos durante o primeiro semestre, os anunciantes vão dar prioridade aos canais que oferecem maior visibilidade no ROI das suas campanhas, como é o caso desta alavanca. A Digital Alliance e a Union des Marques lançaram as bases em 2022 para que a certificação da medição da eficácia da mídia do varejo eletrônico pela CESP possa ver a luz do dia em 2023. Além disso, o mercado programático espera mais estoque de varejo para ser disponibilizado diretamente nas trocas de anúncios em 2023.

#2 Multiscreen em ascensão

A diversificação da oferta e do consumo no grande ecrã vai continuar e desenvolver-se em 2023. E com ela o apetite das agências e dos anunciantes (no limite do que a crise vai permitir). No menu, canais gratuitos de TV conectada (FAST), replay e VOL, lineares segmentados e os principais gamers em SVOD (Netflix, Disney+, Paramount, and many others.) que estão se abrindo para a publicidade. Toda essa lógica cada vez mais “multiscreen” intensificará em 2023 a demanda de anunciantes e agências por:

  • uma medição de audiências para novos entrantes com os mesmos critérios e a mesma transparência do que já é praticado para as emissoras históricas
  • adoção de uma moeda comum para compra de TV e mídia digital
  • a utilização de um único método/ferramenta de compra para todas as alavancas. Ninguém está pronto ainda: 2023 será um ano decisivo para o mercado francês se quiser ter sucesso nessa transição.

#3 A ascensão da TV segmentada e do DOOH na programação programática

2023 também será o ano da ascensão da TV segmentada e do DOOH, duas alavancas que se transformaram com sucesso em compras programáticas com três elementos-chave: um ecossistema tecnicamente oleado para permitir que os vários elos da cadeia (anúncios, telcos, SSP, DSP , compradores, anunciantes) para interligar, a presença de grandes gamers e audiências. “Se em 2022 ainda não estava tudo pronto, em 2023 sei que poderei oferecer aos anunciantes combinações de DOOH e TV segmentada. Nessas duas alavancas, obtemos uma segmentação geográfica precisa e forte visibilidade em relação ao digital, que está sobrecarregado. Além disso, os CPMs são muito corretos, o que torna essas alavancas agora acessíveis aos anunciantes de médio porte”, explica Antoine Saglier, CEO da ZBO Media.

#4 TikTok e Twitch entram nas prioridades das agências

Entre as tendências mais esperadas nas mídias sociais para 2023, o desenvolvimento contínuo do TikTok, a flutuação do Twitter (que não parece ter perdido tantos anunciantes na França desde a chegada de Elon Musk) e o aumento do poder do Twitch para eventos. Dito isso, nada é certo no social: “Nesta categoria de consumo, social, sempre nos perguntamos quando chegará o próximo e destronará o anterior”, analisa Aurélie Chaux, diretora de operações da KR Wavemaker (GroupM). Quanto ao metaverso… a conta ainda não está lá, ao contrário do gaming cuja oferta está a diversificar e estruturar-se em França, atraindo a atenção das agências que a recomendam às marcas. “A publicidade deve entreter para atender às expectativas do consumidor. Quase todo mundo joga, em graus variados e de formas diferentes, sem contar que o mercado (oferta, tecnologia, dados) cresceu muito e está se estruturando: recomendamos que nossos anunciantes explorem o território dos jogos em 2023, há muito o que fazer lá na publicidade em todo caso muito mais do que no metaverso que no momento é inexistente e inofensivo para as marcas”, conclui Aurélie Chaux.

#5 2023: ano de testes e implantação de alternativas aos cookies de terceiros

A pouco mais de um ano do fim dos cookies de terceiros no Chrome, tecnologia que não funciona mais no Safari e no Mozilla, o mercado parece longe de ter testado e validado todas as soluções alternativas aos cookies para segmentação, retargeting e mensuração. O desenvolvimento e o teste das várias APIs de sandbox de privacidade do Google foram adiados. A adoção dos chamados IDs universais ainda é modesta, a diversidade de tecnologias oferecidas torna sua industrialização complexa, a menos que a chegada na França em 2023 do EUID, o identificador de código aberto do The Commerce Desk, que exibe o desejo de facilitar a interoperabilidade, mova as linhas . Muitas outras soluções estão surgindo, como salas limpas de dados, que continuarão a surgir como cogumelos em 2023 (veja abaixo) e cookies primários entre domínios, que parecem atrair a administração e as agências. Ao mesmo tempo, a segmentação contextual se tornará cada vez mais sofisticada, usando amostras ou painéis para definir caminhos prováveis ​​de personae. Finalmente, para medição, vários métodos bastante históricos estão melhorando e se adaptando ao digital, como MMM e medição de incrementalidade. Entendemos: seja para segmentação ou medição, a transição para cookieless ocorrerá com o uso de uma variedade de soluções alternativas. A period da solução única parece ter acabado. Todos os olhos estão, portanto, em 2023, o ano da transição.

#6 Explosão de ofertas de “sala limpa de dados”

As iniciativas de compartilhamento de dados entre varejistas, agências de publicidade e anunciantes em salas limpas de dados (DCR) excluindo a Gafam (que foi uma das primeiras a oferecê-lo) continuarão a se multiplicar, assim como a oferta de terceiros tecnológicos. Em 2023, muitos anúncios são esperados, talvez desde o primeiro semestre, de editores de plataformas de gerenciamento de dados (DMP) que estão entrando discretamente nesse nicho de salas limpas há dois anos. “Há uma empolgação muito interessante no mercado de salas limpas de dados, mas ninguém parecia realmente pronto em 2022”, concorda Pauline Boedels, vice-gerente geral da Agence79 (Havas).

#7 Adtech em busca de controle de desperdício de energia e rastreabilidade

Grandes agências de publicidade como Media Figaro e Prisma Media anunciaram no segundo semestre de 2022 a redução de intermediários e vias de acesso programático aos seus estoques, e outras seguirão o mesmo caminho. “Acho que as editoras farão uma grande depuração em 2023 de seus parceiros tecnológicos para manter apenas os principais de alto valor agregado”, analisa Julien Gardès, gerente geral de abastecimento EMEA e APAC da TripleLift.

Mesma tendência do lado da oferta (SSP) e das plataformas de demanda (DSP) que buscam promover a curadoria de estoques aos compradores, para os primeiros, e o acesso direto às marcas aos editores, para os segundos, incluindo um exemplo emblemático, o OpenPath da The Commerce Desk, chega à França em 2023. O objetivo declarado é triplo: aumentar a transparência, melhorar a eficiência e reduzir o desperdício financeiro e energético. Rastreabilidade mais forte também será vista na construção de segmentos de dados, uma vez que os editores franceses começarão a testar em 2023 o padrão de qualidade para dados de editores Vendor Outlined Audiences, configurado pelo IAB Tech Lab.

Finalmente, a rastreabilidade pode até afetar o aspecto financeiro. “A versão beta de confirmação de receita bruta em andamento do Google sem dúvida inspirará muitas outras plataformas: permitirá que o comprador veja no valor investido no DSP quanto é pago de volta ao editor e para onde vai o dinheiro na programática”, diz Paul Ripart, comercial diretor de programática e dados da Prisma Media. Finalmente, a perda de velocidade dos cookies de terceiros poderia promover a adoção pelos editores de lances de cabeçalho no servidor, que é menos pesado e consome energia do que a solução ainda mais difundida, do lado do cliente, mas supostamente muito mais cara.

#8 CSR, atenção… para o surgimento de novos KPIs?

Por pelo menos dois anos, a indústria de publicidade tem se empenhado em medir e reduzir sua pegada de carbono. Certificações, calculadoras, ofertas verdes… as iniciativas continuarão em 2023. A novidade será tornar a sustentabilidade de campanhas e inventários um novo KPI de compra de mídia. A tendência começa a ser confirmada tanto pelas agências quanto pela administração, que estão implementando medidas para tornar as campanhas menos intensivas em energia. Ao mesmo tempo, várias organizações estão pressionando pela adoção de um padrão compartilhado, o que novamente fará com que muita tinta flua este ano. No que diz respeito à compra de mídia baseada em atenção, enquanto novas soluções surgirão em 2022, as iniciativas que visam estabelecer um padrão nessa área devem se multiplicar em 2023. para promover o surgimento de um KPI de atenção. “Já tenho muita demanda por sustentabilidade e atenção. Os anunciantes estão muito focados nesses KPIs”, especifica Paul Ripart.

#9 DMA, autoridade da concorrência… um ano desfavorável para a Gafam ?

A indústria questiona-se sobre as possíveis repercussões da entrada em vigor do novo regulamento europeu dos mercados digitais (DMA), bem como sobre o seguimento que a autoridade da concorrência francesa dará às queixas em curso contra a Apple. O DMA será aplicável a partir de 2 de maio. O seu objetivo é lutar contra o abuso de posição dominante por parte dos gigantes digitais, em explicit as grandes plataformas de pesquisa e sociais que até agora monopolizaram os investimentos publicitários. “Pode-se imaginar como possível consequência a abertura dos estoques do Youtube ou mesmo dos segmentos de dados para outras DSPs que não a Google. Porém, a partir do momento em que o mercado passa a utilizar outras ferramentas de compra que não a DSP da Google, a parcela de investimentos destinados ao ambiente Google está caindo. .. A distribuição dos investimentos em mídia pode mudar bastante em benefício da internet aberta”, analisa Paul Ripart.

#10 Compra de mídia, programática, dados… A guerra de talentos continuará?

Em 2022, agências, administração e adtech continuaram a atrair novos talentos e lutar para manter seus preciosos recursos humanos. Só que a crise já passou e 2023 promete ficar quase parado, pelo menos no primeiro semestre. As demissões vão aumentar? Continua…

Leave a Comment