“Cultura em queda” perturba os códigos de distribuição e consumo” – Liberation

Estamos em 2018. No remaining de um present, Beyoncé e Jay-Z anunciam em uma tela gigante que um álbum conjunto será lançado imediatamente. As redes sociais estão ficando loucas. Um modelo Crocs de 680 euros revisitado pela marca de luxo Balenciaga no mesmo ano está esgotado antes mesmo de sua knowledge de lançamento, graças a pré-encomendas no website da marca nova-iorquina Barney’s. Em França, uma operação promocional da Nutella (1,41 euros em vez de 4,70 euros por frasco de 950 gramas) provocou tumultos em muitas lojas do Intermarché. Embora esses eventos possam parecer independentes uns dos outros, todos são exemplos do mesmo fenômeno: “cultura em queda”. Essa técnica de advertising consiste em vender ou apresentar um produto, geralmente em quantidades limitadas, sem promovê-lo (na Web ou em determinados pontos de venda) para despertar o interesse do consumidor. O suficiente para criar uma sensação de urgência ou mesmo o medo de perder um bom negócio, graças à escassez organizada. Esse tipo de advertising sem notificação também permite que os anunciantes gerem buzz (e publicidade) por um custo muito baixo. O aplicativo gerou tanta empolgação que o ano de 2016 foi determinado pelos EUA. New York Instances Curti “ano de queda”. Seis anos depois, a tendência não está enfraquecendo.

“O declínio tornou-se uma prática dominante. A Tesla vende carros abandonando-os. O Lidl é um mestre na aplicação de produtos não alimentares” Isso entusiasma Frédéric Maus, diretor-gerente de desenvolvimento de WSN. A empresa, que realiza desfiles de moda há trinta e cinco anos – especialmente Who’s Subsequent e Première Classe (com foco em acessórios) – está lançando o primeiro competition dedicado de 23 a 25 de junho no Grand Palais temporário no 7º arrondissement de Paris . Deixando a cultura na França. Os organizadores pretendem reunir 15 mil visitantes em três dias. O competition DRP é voltado para um público entre 15 e 40 anos que se interessa por moda, jogos, basquete, skate e o metaverso. “Para nós, period importante que este evento ocorresse durante a Vogue Week, da qual todos ouviram falar, mas, concretamente, não period acessível a ninguém, exceto ao TikTok de um influenciador. Com este evento, queremos mostrar que a moda deve poder se expressar em todos os lugares”. explica Frédéric Maus, que trabalha na indústria há décadas. E abra: “A cultura de desistir derrubou todos os códigos de distribuição e consumo. É um dos destaques da moda nos últimos anos. Tivemos que organizar um evento em Paris, a capital da moda, para explicar essa mudança. Um recurso incrível acredita que é uma mixtape ultra-antecipada com uma colaboração entre uma marca esportiva icônica e uma franquia de videogame, o relançamento de um par de tênis em uma nova cor e até um menu de quick meals desenhado por um rapper. Todos os elementos da cultura drop que pontuam o quotidiano das gerações mais novas.

“Crie entusiasmo em torno do que você faz”

Segundo Boris Vey, diretor de eventos e experiências da WSN e organizador do DRP Competition, as origens da cultura drop como a conhecemos hoje remontam aos anos 80: “O movimento começou no Japão quando marcas jovens lançaram essas edições limitadas para criar entusiasmo em torno de suas criações. Este país costuma estar sempre à frente quando se trata de técnicas de vendas, ofertas e distribuição. Então veio a cultura do tênis nos Estados Unidos com o lançamento do Air Jordan, tênis de basquete que leva o nome de Michael Jordan em 1985.

Considerado um dos pilares da cultura do tênis desde seu lançamento em 1985, o AJ abalou os códigos e a indústria do tênis. Colecionadores pegam suas variações. Às vezes, um modelo de época é vendido em websites de revenda por várias centenas de milhares de dólares. As transmissões de séries limitadas levaram a ataques e cenas de violência nas áreas metropolitanas americanas. As vendas da Jordan Model ultrapassaram US$ 5 bilhões (4,75 bilhões de euros) no ano passado.

Pioneira da cultura do skate em Nova York nos anos 90, a Supreme se tornou a mestre indiscutível da estratégia de outono. A marca foi adquirida pelo grupo têxtil americano VF Company (dono também da Vans e da Timberland) por aproximadamente US$ 2,1 bilhões em 2020. Hoje, pesos pesados ​​como Louis Vuitton, Adidas ou Gucci repetem essa técnica de varejo que transcende a indústria da moda. E para a Geração Z, “policiar ou sair” (“purchase or depart” em inglês) tornou-se um estilo de consumo que soa como uma crença.

“Estratégia de pressão de tempo”

“Por raridade ou exclusividade, esta organização tem levado à generalização de colaborações entre marcas, o que cria cada vez mais desejabilidade”, Finalizando Frédéric Maus. Uma desejabilidade que produz um efeito inesperado. Por exemplo, vender calçados esportivos a preço regular novamente é um sistema que gera renda e até mesmo comerciantes. “Alguns “vendedores” têm mais de mil pares de sapatos, as suas mercadorias são por vezes avaliadas em mais de um milhão de euros. Detalhes Boris Vey. Eles então revendem suas cem cópias e se veem administrando um negócio que inicialmente period uma paixão.

À medida que os revendedores se tornam mais profissionais, eles estão pagando rapidamente as pessoas para fazer fila para comprar modelos raros – quando se trata de declínio digital, às vezes eles usam bots para garantir que recebam seus produtos. Mas se isso cria empregos, também cria um mercado de tênis cada vez mais esgotado, onde os revendedores se organizam para apreender itens cobiçados e aumentar os preços. Cansados ​​de não conseguir encontrar tênis originais, cada vez mais consumidores não hesitam mais em recorrer voluntariamente a falsificações mais acessíveis. Em resposta à ameaça representada pelas falsificações, as plataformas de revenda de tênis como StockX, Kikikickz, Klekt e até mesmo o eBay, que operam em um sistema de troca, submeteram os tênis a uma série de verificações para determinar sua autenticidade e tranquilizar entusiastas e colecionadores . .

Para Frédéric Maus, a técnica de downgrade dará uma solução para o problema de gestão de estoques e não vendidos. “O drop down e a pré-encomenda são novos padrões de consumo que nos ajudarão a transformar modelos que prejudicam e continuam prejudicando o planeta ao promover estoque zero. Os produtos vendidos em quantidades limitadas impedem que as marcas mantenham estoques que contribuam para o desperdício ambiental.

“A queda é baseada em uma estratégia de pressão de tempo, Sandrine Heitz-Spahn, professora de ciências da administração na Universidade de Lorraine, diz. Sentindo urgência, o cliente compra um produto sem precisar dele. É assim que criamos o consumo excessivo.” Isso é ainda mais alarmante quando olhamos para o fenômeno pelo prisma da emergência ecológica e do aquecimento world: com 1,2 bilhão de toneladas de gases de efeito estufa liberadas anualmente – a indústria da moda representa cerca de 2% das emissões globais. Segundo estimativas do Greenpeace, a indústria deve atingir 26% das emissões de gases de efeito estufa até 2050 se as tendências de compra continuarem. E isso se deve principalmente ao growth das vendas de “quick style”.

“No início, a raridade está associada ao mundo do luxo”

“O problema dos drops que existem há vários anos é que eles inovam constantemente. Reivindicar virtudes ambientais coletando várias cápsulas por ano é uma contradição. É a lavagem verde.” Ela lamenta por Marie Nguyen, uma ex-engenheira especializada em biologia que está voltando à moda ética com a plataforma multimarcas We Gown Truthful, que ela cofundou. Para combater o argumento ecológico enganosamente apresentado, a interface digital (desde 2018) tem apoiado marcas éticas como Loom, Data Cotton Attire e até Brava Materials… Muitas marcas tentando reinventar o outono, especialmente a pré-encomenda com consciência ecológica criação. “Com um sistema de pré-venda, eles analisam seus clientes, avaliam suas necessidades e produzem as quantidades necessárias. Existe um verdadeiro controle de produção para evitar o excesso de estoque e ter que vender ou destruir (em promoção). É por isso que 50% dos produtos que oferecemos são coleções permanentes. Para vestidos e outras roupas sazonais, nossas marcas produzem um número limitado de peças não renováveis. Uma boa queda não deve vir acompanhada de vontade de vender mais roupas, mas de vontade de prolongar a vida”. Explica Marie Nguyen.

A especialista em consumo Sandrine Heitz-Spahn considera essa escassez organizada uma ilusão: “Inicialmente, a raridade está associada ao mundo do luxo, que utiliza materiais preciosos ou raros para fabricar uma peça de vestuário. E quando falamos de advertising de massa com produtos do dia a dia, não estamos falando de luxo. Há quinze anos, a H&M, juntamente com Karl Lagerfeld ou David Beckham, fazia coleções cápsula para o grande público, com produtos não essenciais ou difíceis de fabricar. Se a raridade promove o desejo, as colaborações entre marcas que ainda eram raras nos anos 2000 estão proliferando como pão quente e podem cansar o consumidor superexigente. “O advertising precisa informar ao consumidor que existe uma oferta. E para definir a oferta é preciso distingui-la das demais. Espera-se que a colaboração entre as duas marcas agregue valor a cada uma. Mas quando esse tratamento específico se torna a norma, as marcas correm o risco de perder seu caráter distintivo e de serem intercambiáveis”.

“Quando vejo algumas colaborações, digo a mim mesmo que estamos puxando a corda, ao lado de Boris Vey. Após a saturação, acho que voltaremos à necessidade de uma singularidade a ser expressa na criação”. E o declínio será, sem dúvida, a aclamada técnica de advertising para ressaltar a raridade dessa originalidade criativa…

DRP 2022 nos dias 23, 24 e 25 de junho no Grand Palais Ephémère, 2 Allée Adrienne Lecouvreur, 75007 Paris. Informações: https://www.drp-paris.com

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