Guerra de informação: casas de luxo francesas versus Amazon

Em outubro de 2022, a Amazon, líder mundial em comércio on-line, anunciou que firmou parceria com a empresa americana. Você colhe o que planta (WGACA) para comercializar itens de luxo usados ​​em sua plataforma. Para a Amazon, o negócio visa não só reafirmar a sua estratégia expansionista ao investir no crescente setor do luxo usado, como também desafiar ostensivamente as marcas de luxo francesas que sempre se recusaram veementemente a associar a sua imagem à gigante. .

Atores relacionados

Amazon.com, Inc. é uma empresa americana de comércio eletrônico fundada em 1994 por Jeffrey Bezos. A estratégia de crescimento adotada pela Amazon está focada principalmente na diversificação de suas atividades (aquisições, e-commerce, saúde, entretenimento, computação em nuvem), inovação tecnológica (assistente de voz Alexa, e-reader Kindle, Sistema de robô pardal) e experiência do cliente otimizada (procedimento de compra simples, envio rápido e gratuito, jornada personalizada do cliente). A Amazon, que se tornou um participant importante em muitos setores, tem um faturamento de 469,8 bilhões de dólares americanos. mundo e 9 bilhões de euros França em 2021.

Grupos de luxo franceses Louis Vuitton-Moët-Hennessy (LVMH), Kering (Saint Laurent), Hermès, L’Oréal e Chanel dominam o mercado de luxo mundial (Louis Vuitton entra no high ten entre as marcas mais valiosas do mundo) Rating 2022 Báscula BrandZ Top100) e um grande peso na economia francesa. De acordo com o relatório de comércio exterior de 2022 da França, “as exportações de bens de luxo (bebidas, perfumes e cosméticos, couro e malas, joias, joias e obras de arte) aumentaram 22,9%, ou 59,1 bilhões de euros, em 2021. As importações aumentaram de forma mais moderada. (+12,8% ou 27 mil milhões de euros) permite melhorar o saldo setorial: o excedente caiu de 24,1 mil milhões de euros em 2020 para 32,1 mil milhões de euros em 2021.” Um saber histórico único, tradições, que contribuem para o prestígio de cada marca e tem identidade própria. De um modo geral, a estratégia de crescimento das marcas centra-se no serviço ao cliente (experiência de compra óptima e personalizada), na diversificação (através de compras ou retenções) e na criatividade (produtos raros e inovadores).

Raro setor superavitário na França, criador de valores e vetor de empregos, o luxo é um dos pilares da economia nacional e contribui para a influência internacional da França. Porém, em sua estratégia de conquista de bens pessoais de luxo (moda, artigos de couro, joias, relógios, perfumes, cosméticos and many others.), a Amazon ameaça esse quintal francês. Além disso, marcas de luxo entraram em conflito de informações com a Amazon para destruir as ambições da gigante americana e proteger seus interesses.

É essencialmente um conflito de informações reputacionais, legais e comerciais.

Preocupadas em manter a imagem da marca e não popularizar seus produtos, as casas de luxo preferem excluir qualquer vínculo com a Amazon. O grupo LVMH, vanguarda da oposição, lançou uma série de ataques de informação na forma de declarações na imprensa privada. de 2016O grupo conclui que não tem intenção de fazer negócios com a Amazon neste momento, afirmando que a plataforma não condiz com a sua imagem e não está adaptada aos seus produtos. em 2017O ex-chefe de digital da LVMH foi ainda mais longe, explicando que nunca compraria nada da Amazon que pudesse representar sua personalidade, como um merchandise de luxo. Com efeito, a plataforma generalista não se adequa ao mundo único do luxo e as marcas recusam-se a associar-se a ela. Assim, em resposta à relutância das marcas, a Amazon luxo amazônico persianas, Uma seção high-end separada da plataforma geral, dedicada apenas ao luxo, dando às marcas a capacidade de gerenciar suas lojas virtuais. Ao mesmo tempo, a Amazon está adaptando sua estratégia de comunicação: campanhas publicitárias decentes, programas de televisão dedicados à moda e apresentados por high fashions, parcerias marcantes e artigos na imprensa especial para promover este novo espaço. No entanto, embora algumas marcas americanas adiram a cortinas de luxoAté à information, nenhuma marca francesa parece convencida deste projeto.

O conflito entre os gigantes americano e francês está se intensificando no nível jurídico. Marcas em guerra aberta com a Amazon acusam a Amazon de promover a circulação de produtos falsificados em sua plataforma, prejudicando significativamente sua autoimagem e a economia francesa ( seis a sete bilhões menos euros para a economia). De fato, muitos produtos vendidos na plataforma não são verificados ou verificados, então a falsificação está proliferando aqui. A grande maioria das marcas assume uma postura agressiva e não hesita em tomar medidas legais. tão, Chanel Ele entrou com uma ação contra a Amazon em um tribunal da Califórnia que condenaria a Amazon por violação em 2017. Outras marcas preferem usar a mídia como uma transferência de ideias. Por exemplo, a LVMH acusa gigantes do comércio eletrônico como a Amazon de apoiar indiretamente o crime organizado e até o terrorismo ao vender produtos falsificados pela imprensa. Por uma questão de aparente apaziguamento, a Amazon está oferecendo um unidade falsa responsável pela ação judicial (Amazon e Cartier entraram com ação conjunta pela infração) e desenvolvimento da ferramenta Projeto Zero A partir de 2019, permite que as marcas denunciem e removam produtos falsificados. Lembre-se do ano 2021 A Amazon não está mais na lista negra em seu relatório anual sobre notórios mercados de falsificação e pirataria pelo escritório dos EUA Representante Comercial dos Estados Unidos enquanto ele estava lá 2020. Ao se apresentar como um parceiro virtuoso, a Amazon espera conquistar a confiança de marcas e consumidores.

Por fim, as vendas on-line e serviços associados constituem o terceiro aspecto desse conflito de informações. Na verdade, o escritório Banheiro e Companhia em 2025, O primeiro canal de vendas de luxo será o comércio on-line. No entanto, o equilíbrio de poder aqui parece assimétrico e em grande parte a favor da Amazon, que tem a logística, bem como a infraestrutura física e de TI necessária para fornecer atendimento ao cliente personalizado supreme. Nesse contexto, cortinas de luxo Isso demonstra a capacidade da Amazon de inovar e influenciar, atrair novos clientes e fornecer às marcas um novo canal de distribuição. Seus lançamentos nos Estados Unidos em 2020 e depois na França em 2022 não são triviais e visam atrair marcas que buscam prosperar on-line sem restrições técnicas após a crise da saúde. As marcas, por outro lado, integram as vendas on-line nas suas estratégias, ainda que tardiamente, ao contrário dos códigos de luxo e experiência do cliente nas lojas. Mas a crise da saúde e as mudanças nas tendências de consumo estão forçando as marcas a repensar suas estratégias de negócios e acelerar sua transformação digital. Conscientes da ameaça da Amazon, as marcas estão se adaptando aos métodos de comunicação omnicanal e aumentando sua criatividade para desenvolver laços com seus clientes e capturar a próxima geração de compradores on-line. Assim, as casas de luxo já não hesitam em exibir-se nas redes sociais (YouTube, TikTok, Instagram, SnapChat, and many others.), que são a principal alavanca. As marcas convidam influenciadores e musas para transmitir sua imagem e valores ou promover seus produtos. Dior e Chanel, por exemplo, usam a chamada prática.unboxing Consiste no influenciador desempacotando seu pedido na frente de seus assinantes e apresentando o produto. Além disso, as marcas realizam sessões ao vivo: televendas em conjunto transmissores ao vivo, durante os desfiles semanas de moda. Algumas marcas vão ainda mais longe: lançam séries (“L’Atelier Balmain Podcast” e “Fracture” de Balmain), documentários (“Push the Boundaries”, Yves Saint Laurent) e podcasts (“Un air de Hermes”). estratégia permite que as marcas compensem os atrasos e se tornem fortes concorrentes do gigante americano nas vendas on-line.

Entrando no mercado de luxo usado: o hack de informações mais recente da Amazon

Enfrentando a recusa das marcas de luxo em investir cortinas de luxo mas determinada a expandir sua oferta com produtos premium, a Amazon está lutando com o lucrativo e crescente mercado de luxo usado. Aliás, este mercado, estimado em 33 mil milhões de euros em 2021, deverá ultrapassar os 50 mil milhões em 2025 (Relatório do Comitê Colbert). Além disso, até 2030, os bens de segunda mão podem representar até 20% da receita de uma empresa de luxo (Relatório da Bain & Firm).

Em parceria com a WGACA, especializada em luxo de segunda mão, a Amazon está enriquecendo sua oferta com itens de segunda mão sem os acordos das maiores marcas de luxo, incluindo as francesas.

No entanto, é interessante notar que a WGACA é atualmente objeto de processos judiciais iniciados em 2017. Chanel por violação de marca registrada. Este procedimento contínuo nos lembra que a autenticação do produto é uma questão elementary neste mercado. Neste contexto, a WGACA assegura que uma equipa de especialistas certifica os produtos antes da sua comercialização. No entanto, nenhum desses especialistas parece ter treinamento de marca de uma forma que ponha em dúvida o valor dessa verificação e, portanto, a autenticidade dos produtos. As marcas podem usar essa oportunidade para desacreditar o novo parceiro da Amazon. Por outro lado, a WGACA, empresa americana fundada em 1993, tem sede no estado de Delaware, conhecido como paraíso fiscal. divulgado por Papéis do Panamá Em 2016, as empresas de fachada estão prosperando lá, permitindo que as empresas evitem os impostos corporativos. Embora essa prática seja perfeitamente authorized, ela permanece moralmente questionável e pode impedir alguns clientes de comprar da WGACA.

O mercado de usados ​​é uma verdadeira alavanca de crescimento e oferece várias oportunidades estratégicas para as marcas de luxo: angariação de novos clientes (especialmente geração do milênio e a Geração Z são os maiores consumidores de moda nostálgico), aumentar as vendas (70% dos consumidores querem que as marcas vendam seus produtos diretamente), participar da economia round (comprometendo-se com uma moda mais responsável e sustentável) e garantir a autenticidade do produto (limitar a falsificação). Além disso, a entrada da Amazon nesse setor pode ser um fator de profunda resiliência para as marcas, estimulando-as a se posicionarem de forma mais agressiva para controlar esse mercado.

Até o momento, nenhuma marca de luxo francesa reagiu ao anúncio da parceria entre a Amazon e a WGACA. No entanto, o contra-ataque das marcas em resposta a este último desdém da gigante americana não pode ser ignorado.

Aurelie Poquet
41º auditor de introdução do MSIE da EGE

Recursos

Relatório do estado da moda de 2022 – McKinsey

Relatório de Comércio Exterior da França 2022

Relatório de perspectivas de luxo 2022 – BCG e Comité Colbert

Relatório Mundial de Estudo de Mercado de Produtos de Luxo Outono de 2021 – Bain&Firm

Reportagem Contrato estratégico para o setor da moda e luxo 2019-2022 – Institut Français de la Mode/Quadrat

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